Wenn ein neues iPhone auf den Markt kommt, bekommt das beinahe jeder mit. Zeitungsartikel und Fernsehberichte sind zum Start eines neuen Apple-Smartphone fast unvermeidbar. Trotzdem gibt der Konzern Hunderte Millionen für Werbung aus. Dabei kann man heutzutage auch ohne Clips im Fernsehen jede Menge Smartphones verkaufen.
Wie das geht, zeigen etwa Oneplus und Honor. Die beiden chinesischen Unternehmen bieten ihre Smartphones weltweit an, nahezu ohne Werbebudget. Das schaffen sie mit aggressiven Preisen – und einer gigantischen Hype-Maschine.
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Ganz aus dem nichts kommen beide nicht: Hinter Honor steht Huawei, Oneplus ist eine Schwesterfirma des in China sehr erfolgreichen Smartphone-Riesen Oppo. Beide können auf die Fertigungsexpertise der Großen zurückgreifen, für die Vermarktung sind sie aber auf sich gestellt. Und trotzdem sehr erfolgreich.
Hype-Maschine Oneplus
Vor allem Oneplus schafft es seit dem Start vor knapp dreieinhalb Jahren, mit winzigem Budget maximalen Lärm zu verursachen. Die Chinesen verkaufen ihre Smartphones ohne Zwischenhändler direkt an die Kunden. Das erste Smartphone Oneplus One gab es nur per Einladung zu kaufen. Bei Ebay wurden die Einladungen zu Preisen von fast 100 Euro gehandelt – zusätzlich zum eigentlich sehr günstigen Kaufpreis von 300 Euro. Viele Kaufwillige bettelten in sozialen Netzwerken nach einer der Einladungen und erzeugten so zusätzlichen Hype. Ohne, dass auch nur ein Cent in Werbung gesteckt wurde.
In den nächsten Jahren verfeinerte Oneplus die Strategie. Auf dem Weg leistete man sich durchaus peinliche Patzer. Selbst die sorgten aber für mehr Aufmerksamkeit. Der gerade mal 28-jährige Mitgründer Carl Pei kündigte den Nachfolger Oneplus 2 etwa mit dem vollmundigen Versprechen an, er werde auch noch die Premiumgeräte des nächsten Jahres schlagen. Das stimmte zwar nicht und sorgte auch für Spott – brachte aber eben auch jede Menge Publicity.Moto G5 Test 15.05
Soziale Medien als Schlüssel
In den letzten beiden Jahren wurde Oneplus etwas ruhiger. Statt auf Krawall konzentriert man sich auf einen stetigen Kontakt mit den Kunden. Pei und Mitgründer Pete Lau stellen sich regelmäßig bei Twitter oder Reddit den Fragen der Fans, zeigen Details aus dem Arbeitsalltag und kleine Teaser für kommende Produkte. Das gerade vorgestellte Oneplus 5 wurde etwa wochenlang in Häppchen angeteasert, mal ein Detailfoto gezeigt, mal ein Feature wie die Doppelkamera verraten. So blieben am Ende wenige Überraschungen – das Smartphone war aber ständig im Gespräch.
Auch bei Honor läuft viel über den direkten Kontakt in sozialen Netzwerken und über sogenannte Influencer. Durch geschickten Einsatz von Facebook und Co. lässt sich wunderbar Hype erzeugen, etwa indem man dort neue Produkte an freiwillige Tester verteilt. Statt klassischer Produktpräsentationen gibt es große Partys, man lädt Modeblogger und Instagramer ein. Als globaler Markenbotschafter wurde Fußballer-Sohn Brooklyn Beckham gebucht. Zusammen mit dem ohnehin großen Interesse der Tech-Presse reicht das als Publicity. Klassische Werbung braucht man da fast nicht.Samsung Galaxy S8
Niedrige Preise statt Werbebudget
Das eingesparte Geld wird bei beiden Unternehmen über die niedrigen Preise direkt an die Kunden weitergegeben. Natürlich nicht aus Eigennutz: Beide Marken profitieren ganz erheblich von ihrem Ruf, gute Hardware für kleines Geld zu bieten. Kein Wunder, dass die beiden Marken außerhalb von China vor allem im aufstrebenden Markt von Indien extrem erfolgreich sind.
Ob das bei Oneplus auch in Zukunft so sein wird, muss sich zeigen. Während sich Honor mit seinen Geräten wie dem aktuellen Honor 6x (hier bei uns im Test) klar zur Mittelklasse unter 250 Euro bekennt, strebt Oneplus in den Premium-Sektor.
Bleibt es günstig?
Das Oneplus One war noch ein sagenhaftes Schnäppchen, die Nachfolger wurden immer teurer. Das Oneplus 5 ist technisch das stärkste Smartphone des Herstellers, kostet mit seinem Startpreis von 500 Euro aber auch am meisten. Man bewegt sich langsam aber sicher in der Liga von Premium-Herstellern. Vielleicht geht es bald auch bei der Vermarktungsstrategie auf konservativere Pfade und man gibt doch Geld für Werbung aus.
Bei Honor steht das wohl nicht an. Anders als bei Oneplus hat sich die Mutter Huawei längst auch außerhalb von China als Premiummarke etabliert. Honor war von Anfang an als günstiger Ableger konzipiert, dürfte also auch in Zukunft weiter für kleine Preise stehen – und für ein noch kleineres Marketing-Budget.Smartphones unter 300 Euro 10.30